Зубная паста в футболе Amazon: покупки в 8 раз выше

Я бы не поставил зубную пасту рядом с американским футболом, а Colgate поставила и осталась довольна. Компания не брала рекламу в Супербоуле уже семь лет. При этом второй сезон подряд она крутит ролики в трансляциях Thursday Night Football на Prime Video. Digiday 19 октября разобрал, как Amazon продаёт эти трансляции рекламодателям.

Что сказало ведомство

Здесь не ведомство, а репортаж Digiday, и цифры в нём от самих участников. За первые полгода 2026 года Colgate-Palmolive потратила на рекламу 1,51 млрд долларов, это из её отчётности для SEC. Прошлый футбольный сезон с Amazon, по исследованию Lucid, дал рост покупок в восемь раз и вдвое больше поисков бренда. Узнаваемость выросла на 3%. Кампанию продлили, теперь в ней игрок «Детройта» Амон-Ра Сент-Браун, а цель — молодые мужчины.

Механика простая. Человек видит ролик в трансляции, а потом Amazon показывает ему товар уже в магазине. Ким Маккормак из Colgate описала это так (перевод наш):

Так мы доходим до покупателя на всём его пути.

Рекламодателей в трансляциях в этом сезоне стало на 6% больше. С 2022 года Amazon привёл в футбол больше 80 новых брендов.

Что это значит для бизнеса

Меня в этой истории зацепила связка «эфир плюс магазин в одних руках». Обычный телевизор показывает ролик и теряет зрителя. Здесь площадка видит, кто смотрел, и догоняет его у полки.

У нас похожая связка есть у маркетплейсов, у которых своё видео или свои медиа. Если бы я продавал на маркетплейсе товар повседневного спроса, я бы спросил менеджера площадки про охватную рекламу с догоном в карточке. И попросил бы считать результат по покупкам, а не по просмотрам.

Адам Шварц из Horizon Media предупреждает о понятном риске. Национальный показ полезен только там, где ваш товар продаётся. Региональной сети я бы такой формат брать не стал, большая часть бюджета уйдёт туда, где купить нечего.

Кто ещё об этом написал

Материал Digiday мы нашли первым. Русских пересказов в нашей ленте я пока не видел.