Модели не существует, а запрет настоящий

Третьего июля в TikTok крутился ролик букмекерского приложения Midnite: парень листает ставки на спорт, всё бодро и коротко. Парня не существует — его сгенерировала нейросеть. Британский рекламный регулятор ASA посмотрел на ролик и решил, что выглядит герой лет на двадцать, а рекламировать ставки можно только теми, кому на вид явно больше двадцати пяти. Ролик запретили.

Что сказало ведомство

Разбирательство ASA начала сама, без жалобы со стороны — заметила объявление в ленте. Ответчиков оказалось двое: компания Dribble Media Ltd, работающая под именем Midnite, и её партнёр-аффилиат Limay Media, который ролик и сделал.

Midnite заявила, что объявление не согласовывала и работу аффилиата не контролировала. Limay Media объяснила, что персонаж сгенерирован ИИ и должен был изображать взрослого человека — просто возраст в запросе к нейросети не прописали.

Регулятора это не убедило. Оценка внешности в решении подробная (перевод наш, оригинал по ссылке):

У человека были юношеские черты лица, гладкая кожа и мальчишеская причёска.

Вывод: зритель принял бы героя за человека «лет восемнадцати-двадцати с небольшим». Нарушены пункты 16.3 и 16.3.14 кодекса CAP — те самые, что требуют не показывать в рекламе азартных игр людей, выглядящих моложе 25 лет. Ролик запрещён к показу, а обеим компаниям — и заказчику, и подрядчику — предписано следить, чтобы такое не повторилось.

Что это значит для бизнеса

Самое важное здесь не про ставки, а про два слова: «аффилиат» и «нейросеть».

За подрядчика отвечает рекламодатель. Аргумент «объявление делал партнёр, мы его не видели» регулятор выслушал и отклонил. У нас устроено так же: по закону о рекламе ответственность делится между рекламодателем, рекламопроизводителем и распространителем, и заказчик от неё не освобождается тем, что отдал работу на сторону. Если вы платите за трафик по CPA и партнёры сами клепают креативы — вы за эти креативы отвечаете. Практический вывод простой: в договоре с партнёркой должно быть прямо написано, какие креативы согласовываются и кто платит штраф.

Нейросеть не умеет оценивать возраст, а регулятор умеет. «Мы не указали возраст в запросе» — это признание, что креатив никто не проверил глазами перед запуском. Сгенерированный человек не имеет паспорта, и доказать, что «модели» двадцать шесть, вы не сможете ничем. С живой моделью хотя бы есть договор и документ.

Для российского рекламодателя ближайший аналог — не ставки, а всё «18+». Реклама алкоголя, табака и вейпов у нас запрещена почти полностью, а к рекламе азартных игр статья 27 закона о рекламе предъявляет отдельный набор требований, включая запрет обращаться к несовершеннолетним и создавать впечатление, что игра — путь к заработку. Логика та же: смотрят не на то, что вы имели в виду, а на то, как это прочитает зритель.

И отдельно — про ИИ-людей в любой рекламе. Там, где возраст имеет значение (детские товары, медицина, финансы, всё возрастное), сгенерированный персонаж превращается из экономии в риск. Заведите себе правило: креатив с ИИ-человеком смотрит живой человек и отвечает на один вопрос — «на сколько лет он выглядит постороннему?». Ответ «ну, я задумывал взрослого» не считается.

Кто ещё об этом написал

По нашей ленте русскоязычных материалов об этом решении нет. В российской прессе тему ИИ-персонажей в рекламе обсуждают в основном со стороны прав на изображение, а не со стороны возрастных ограничений.