«Пиво без лимита» за £19,95: ASA сняла рекламу BrewDog

В июле BrewDog крутила в Фейсбуке акцию для своих баров в Англии: полтора часа пива без ограничений за £19,95. Жалоба пришла одна. Этого хватило, и 16 сентября британский ASA запретил оба ролика.

Что сказало ведомство

Роликов было два. В первом подпись «BOTTOMLESS BEER ALERT!», двое мужчин пьют пиво, на экране фраза «When bottomless beers start to hit you», то есть «когда безлимитное пиво начинает накрывать». Дальше быстро мелькают двенадцать разных стаканов. Во втором девушка с подписью «you» в замедленной съёмке бежит к бокалу под драматичную музыку, сверху «Unlimited beers for 90 mins under £20».

Компания объяснялась так: «накрывает» просто шутка, какие в соцсетях пишут все. Двенадцать стаканов показывают, сколько сортов в меню. А девушка радуется выгодной акции, до пива она ещё не добежала. Заодно пообещали усилить проверку роликов и отправить сотрудников учить рекламный кодекс.

Регулятор прочитал ролики иначе. Про первый (перевод наш):

Выражения мужчин, нейтральные до того, как они выпили, после этого стали заметно более довольными и радостными.

Значит, реклама говорит, что алкоголь меняет настроение, и это нарушение правила 18.7 кодекса CAP. Двенадцать стаканов подряд зритель воспримет как то, что можно успеть выпить за 90 минут, а не как меню. Бег девушки, широкая улыбка и музыка читаются как спешка выпить побольше, пока не кончилось время. Оба ролика, по мнению ASA, подают чрезмерное питьё как привлекательное: правила 18.1 и 18.10. Показывать их в таком виде больше нельзя.

Что это значит для бизнеса

Посмотрите, чем BrewDog проиграла: не текстом. «90 минут безлимита за £19,95» само по себе регулятор не трогал. Проиграли монтаж, лица и музыка. Смысл ролика ASA собрала из кадров, а объяснение «мы имели в виду сорта» просто не приняла. Кто монтирует рилсы для бара или ресторана, пусть смотрит их глазами постороннего человека, а не глазами автора идеи.

У нас эта конкретная реклама не появилась бы вовсе. Статья 21 закона о рекламе не пускает рекламу пива в интернет, и образы людей в рекламе алкоголя тоже запрещены. Так что ролик с пьющими мужчинами в соцсетях российского бара уже нарушение, до всякого разбора смыслов.

Что полезно взять из британского решения тем, у кого реклама законна: кафе с «безлимитным» кофе, рестораны со шведским столом, доставка с «третьей пиццей в подарок». Регулятор оценивает то, что зритель увидит в кадре, а не то, что задумал автор. Шутка в подписи тоже считается.

И вторая мелочь. Жалоба одна, от одного человека. Для разбирательства в Британии этого достаточно, в ФАС у нас так же.

Кто ещё об этом написал

Русскоязычных материалов об этом решении в нашей ленте нет. Решение опубликовано на сайте ASA 16 сентября на английском. В тот же день регулятор разобрал рекламу McCain, сантехников Pimlico и приложений для «раздевания» фото.