Шесть лет с названием-оскорблением: ASA против Jap Car South

Небольшая британская фирма возит машины из Японии с 2020 года и все эти годы называется Jap Car South Ltd. На сайте japcarsouth.co.uk логотип: стилизованное солнце с лучами, поверх — название. Жалоб, по словам владельцев, за шесть лет не было ни одной. Потом пришла одна, и её хватило.

Что сказало ведомство

Человек, написавший в ASA, увидел в слове Jap расовое оскорбление. Компания извинилась перед всеми, кого задела, и объяснила: для неё это просто сокращение от Japan, «японский», покупатели так и понимают, машины же из Японии.

ASA признала, что обидеть никто не хотел. И сразу добавила, что смотрит не на намерение, а на то, как это воспримут люди. Дальше из решения (перевод наш):

Слово «Jap» стало особенно связано с антияпонскими настроениями во время и после Второй мировой войны.

Сегодня оно, по оценке регулятора, широко известно как расовое оскорбление. Логотип сделал хуже: солнце с лучами похоже на флаг восходящего солнца, а тот у многих связан с военной агрессией императорской Японии. Итог: нарушен пункт кодекса о вреде и оскорблении, сайт в таком виде больше не показывать, серьёзных расовых оскорблений в рекламе впредь не допускать.

Что это значит для бизнеса

Меня в этой истории больше всего удивило, что никакой кампании не было. Разбирали название фирмы на её же сайте, и ASA спокойно отнеслась к нему как к рекламе. Ни «мы так называемся с 2020-го», ни «раньше никто не жаловался» не помогли.

У нас на этот случай есть часть 6 статьи 5 закона о рекламе. Она запрещает оскорбительные образы, сравнения и выражения, в том числе про расу и национальность. Вывеска с названием сама по себе обычно рекламой не считается. А вот баннер, объявление на Авито или рекламный пост с тем же названием уже считаются, и запрет на них распространяется.

Если вы сейчас придумываете имя автосервису, кафе или магазину, где в названии страна или народ, покажите его паре людей оттуда и спросите, как звучит. С картинкой так же: лучи, звёзды и цвета флагов часто что-то значат для других, хотя вам просто хотелось красиво. Переименоваться через шесть лет обойдётся дороже, чем посомневаться в первый день.

Кто ещё об этом написал

По нашей ленте на русском об этом решении не писали.