Бесплатный завтрак блогеру — это оплата: ASA против San Carlo

В апреле блогер Памела Олендер (@murphose) выложила в инстаграм карусель из ресторана San Carlo: огромные круассаны с начинкой, сладкие блины, напитки и доска у входа с надписью «Завтраки вернулись!». Подпись была в духе «круассаны такого размера надо запретить». Пометки «реклама» в посте не было. Кто-то пожаловался, и британское ведомство по рекламе ASA разобрало, кто кому и что должен.

Что сказало ведомство

Ресторан (юрлицо Harnbury Holdings Ltd) защищался понятно: денег блогеру не платили, только угостили. Текст не заказывали, пост до публикации не смотрели. Олендер подтвердила, что ничего не согласовывала.

ASA это не убедило. В приглашении от пиар-службы было прямо написано, что угощение даётся «в обмен» на минимум один пост в инстаграме с отметкой ресторана. К приглашению приложили пресс-релиз с «формулировками к вашему визиту». Значит, контроль над содержанием у ресторана был, а бесплатная еда и есть оплата. Главное из решения (перевод наш):

В самом посте не было ничего, например «#ad» в начале, что дало бы понять пользователям, что перед ними реклама.

Вторая претензия тяжелее. С 5 января 2026 года в Британии платная реклама в интернете не может показывать конкретные «менее полезные» продукты, с высоким содержанием жира, соли или сахара. В посте их семь: два круассана, два блина, тост с авокадо, яйца с крабом и икрой и полный английский завтрак. Раз угощение признали оплатой, пост попал под этот запрет. Итог: оба пункта жалобы удовлетворены, пост в таком виде больше не выходит, San Carlo и блогер впредь ставят пометку вроде «#ad» сразу.

Что это значит для бизнеса

Отговорка «мы же не платили» не работает и у нас. По закону о рекламе реклама — это информация о товаре, которая привлекает к нему внимание, и форма расчёта с автором тут ни при чём. Бартер, скидка, бесплатная процедура в салоне за сторис — такой же договор, как деньги на карту.

Раз это реклама, в России она должна быть помечена и с 2022 года промаркирована через ОРД с токеном erid. Штраф за немаркированную рекламу по статье 14.5 КоАП грозит и заказчику, и блогеру. Британский случай хорошо показывает, как регулятор доказывает связь: не по переводу денег, а по переписке. Письмо «приходите, ждём пост с отметкой» и готовый текст для вставки — это и есть доказательство заказа.

Что сделать до следующего приглашения блогеров. Прописать в письме, что пост с отметкой заведения — реклама и требует пометки. Завести договор хотя бы на бартер и отметить креатив в ОРД. И не рассылать гостям «ключевые сообщения», если не готовы отвечать за пост как за свою рекламу.

Запрета на показ жирной и сладкой еды в интернет-рекламе, как в Британии, у нас нет. Но кафе и кондитерским стоит помнить, что британская логика «угощение = оплата» переносится на любую тему, где у рекламы есть ограничения: алкоголь, БАДы, медицина.

Кто ещё об этом написал

По нашей ленте на русском об этом решении не писали. В тот же день ASA опубликовала ещё два решения по новому запрету: против Morley's за пост блогера Элли Скотни с жареной курицей и против The Trade Desk за рекламу на LinkedIn с конфетами Reese's.