На скидки тратят вдвое больше, чем на рекламу: опрос Бине и Бойда

Я прочитал это исследование глазами селлера, у которого без акции товар не продается. Лес Бине и Дом Бойд проверили, что об этом думают сами маркетологи. Бине известен книгой «The Long and Short of It», Бойд работает главным стратегом Kantar. Опрос провела Censuswide, ответили 250 руководителей маркетинга и аналитики британских компаний потребительских товаров.

Что показало исследование

По данным Marketing Week, такие компании тратят на ценовые акции примерно вдвое больше, чем на платную рекламу. Это самая крупная статья маркетингового бюджета. При этом 75% опрошенных не могут сказать, какая доля акций приносит прибыль. 80% считают, что многие покупатели взяли бы товар и без скидки. 68% хотели бы проводить акции реже, а 75% уверены, что частые скидки приучают людей ждать низкой цены.

Мне кажется, еще одна цифра объясняет, почему так выходит. 81% оценивают результат акции за срок меньше 13 недель. За такое время виден всплеск продаж, а долгий вред для цены не виден. Результаты авторы покажут на конференции IPA по эффективности 7 октября. Бине сравнивает акции с тяжелым наркотиком.

Что это значит для бизнеса

Я бы начал с простого подсчета за прошлый квартал. Сколько вы отдали в скидках, купонах и софинансировании акций площадки, и сколько потратили на рекламу. У многих селлеров первая сумма окажется больше, хотя ее никто не называет маркетингом.

Дальше я бы смотрел продажи не только в неделю акции, но и через месяц после нее. Если после скидки продажи падают ниже прежнего уровня, акция просто перенесла покупки во времени.

Авторы советуют сэкономленные на слабых акциях деньги вкладывать в бренд. Для малого бизнеса я бы перевел это так: часть скидочного бюджета отдать на отзывы, фото и узнаваемую упаковку. Отдельно напомню, что зачеркнутая цена в России должна быть реальной прежней ценой, иначе это недостоверная реклама по статье 5 закона о рекламе.

Кто ещё об этом написал

В нашей ленте исследование пересказал только Marketing Week.