Boots сменил позиционирование третий раз за пять лет

В Британии сеть аптек Boots знают все, ей 180 лет. В сентябре она выпустила новую рекламу с новым слоганом, и это уже третья смена за пять лет. Хелен Эдвардс разобрала её в своей колонке для Marketing Week. Я дочитал и подумал о небольших компаниях, у которых слоган часто меняется вместе с подрядчиком.

Что сказало ведомство

Эдвардс перечисляет три эпохи. При директоре по маркетингу Хелен Нормойл, до 2021 года, Boots был брендом хорошего самочувствия со слоганом «Feel good». С 2021 года до ноября 2025-го маркетингом руководил Пит Марки. Он сделал Boots «спутником на всю жизнь» со слоганом «With you. For life».

С сентября 2026 года у сети новый директор по маркетингу Шарлотта Лок и новая идея — уверенность в себе. Слоган теперь «Give it some Boots». В роликах женщины разного возраста пользуются косметикой и медицинскими услугами сети, а фоном звучит перепетая песня Нэнси Синатры 1966 года. Агентству WPP Лок, по словам автора, дала задание: «заставьте меня почувствовать себя неловко» (перевод наш).

Эдвардс считает, что покупатель за эти годы так и не понял, что значит Boots. В маленьких магазинах сети до сих пор висят вывески «Feel good». Для контраста она вспоминает Nike, у которого «Just do it» живёт с 1988 года, Red Bull с 1987-го и L'Oréal с 1971-го.

Что это значит для бизнеса

Новый подрядчик по рекламе почти всегда хочет оставить свой след и предлагает поменять слоган, цвета и подачу. Я бы перед таким решением открыл отзывы и переписку с покупателями. Если люди своими словами повторяют ваш старый слоган, менять его рано.

Ещё один урок Boots я бы проверил прямо в своём магазине. Если реклама обещает одно, а в зале висят вывески прошлой кампании, люди видят два разных бренда. Обновлять я бы начинал с точки продаж, а уже потом запускал ролики.

Кто ещё об этом написал

В нашей ленте — Marketing Week, колонка Хелен Эдвардс от 2 октября. Русскоязычных разборов мы не нашли.