Converse извинился за две рекламы, которые прочли как линчевание

3 сентября Converse выложил в Threads снимок: Карина из k-pop группы aespa, новый глобальный амбассадор бренда, стоит в луче прожектора в форме фирменной звезды и держит в руках кеды Chuck 70 X. К 18 сентября картинку сняли, а бренд, который принадлежит Nike, извинился.

Что увидели зрители. Свет лёг так, что на юбке появился яркий белый треугольник. Людям он напомнил капюшон Ку-клукс-клана. Длинная юбка и кеды, свисающие из рук, дорисовали остальное: фигура в балахоне рядом с жертвой линчевания. Актриса Иветт Николь Браун написала под снимком коротко: «Это ведь линчевание, да?»

Что случилось со второй рекламой

14 сентября мексиканский Instagram Converse показал коллаборацию с датским брендом Palmes. На кадре мужчина стоит на лестнице и держит пару кед над головой. Комментаторы вспомнили «Strange Fruit», песню Билли Холидей о линчевании. Фитнес-блогер Кида Мари выложила обе картинки рядом, и история пошла дальше.

Converse ответил коротким заявлением (перевод наш):

Нам жаль. Мы понимаем, почему это изображение так ранит, и признаём, что ошиблись. Мы убрали его со своих страниц и убираем отовсюду, где оно появилось.

Adweek пишет, что снимок с Кариной бренд снял. Удалили ли кадр Palmes, в статье не сказано. Были и те, кто назвал возмущение перебором: так высказался, например, автор о культуре Мичем Уитсон Мериуэзер. Рядом издание перечисляет недавние извинения Pepsi, Neutrogena, Target и Callaway Golf. Жанр, выходит, обычный.

Что это значит для бизнеса

Никто в Converse, судя по всему, ничего такого в виду не имел. Картинку собрали из света, одежды и позы, и смысл сложился у зрителя, а не у автора. Отвечает за этот смысл всё равно бренд. И извиняться, когда картинка уже разошлась по репостам, всегда дороже, чем посмотреть на неё ещё раз до выхода.

Что делать на практике. Покажите готовый визуал человеку, который его не делал и не знает замысла, и спросите, что он видит. Именно видит, а не нравится ли. Уменьшите картинку до размера превью в ленте: там пропадают детали, остаются силуэт и пятна света, и из них как раз складываются чужие смыслы. Если кампания идёт в нескольких странах, нужен кто-то из местных: для американского зрителя образ линчевания узнаваем мгновенно, а в другой стране его могут не заметить совсем.

У нас такой сюжет упирается в часть 6 статьи 5 закона о рекламе. Она запрещает в рекламе непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения, в том числе по признаку пола, расы и национальности. Пост бренда в соцсети с товаром в кадре — реклама, так что правило работает и там. Заметьте ещё, как Converse отвечал: коротко, без «нас неправильно поняли», с конкретным действием — сняли и снимаем дальше. Этот ответ можно взять в кризисный план целиком.

Кто ещё об этом написал

Русскоязычных материалов об этой истории в нашей ленте не нашлось.