Тыквенные бейглы через семь лет: как хлеб отвоёвывает полку

Осенью в американских магазинах тыквенная пряность везде: в кофейных сливках, в йогуртах, даже в пиве. Везде, кроме хлеба. Dave's Killer Bread, хлебный бренд, который с 2015 года принадлежит Flowers Foods, решил это поправить. Он вернул на полки бейглы Pumpkin Spice Madness, которые не выпускал семь лет. Интересно тут не само возвращение, а то, что за ним стоит.

Что сделала компания

Об этом рассказал Modern Retail. Бейглы продаются по всей стране до ноября, примерно в 15 000 магазинов, среди них Kroger, Albertsons и Safeway, HEB, Target и Walmart. В каждом 10 граммов белка и 4 грамма клетчатки на порцию, вкус держится на коричневом сахаре, корице и мускатном орехе.

Но это одна деталь большой схемы. С апреля по сентябрь на полке стоял летний ягодный вкус. Тыква его сменила. В ноябре её место займёт несладкий вкус, название которого пока не раскрыли. То есть у бренда теперь не сезонный товар, а постоянное место, где товары сменяют друг друга.

Почему так, объясняет Кристина Уотсон, старший директор по управлению брендом (перевод наш):

Мы не могли получить полку, отведённую только нам, всего на четыре месяца.

По её словам, хлеб не похож на сливки или йогурт, где сезонных вкусов полно. Места в хлебном ряду мало, и магазин под один осенний товар его не освободит. А вот под программу на весь год освободит. Разработчики бренда, по её словам, перебрали около дюжины необычных вкусов, прежде чем выбрать нынешние. Ещё одна цифра из их опросов: каждый третий покупатель предпочитает на завтрак бейгл. И сети сами просят сезонные новинки, чтобы удержать людей в зале, а не отдать их доставке.

Что это значит для бизнеса

Урок нам кажется очень приземлённым. Магазину неинтересен ваш товар на один сезон, потому что под него придётся перестраивать выкладку, а потом перестраивать обратно. Ему интересно место, которое вы заполняете весь год, но каждый раз чем-то новым. Для небольшого производителя, который идёт в местную сеть или в фермерский магазин, это готовый довод на переговорах.

С маркетплейсами логика похожая, хоть и без полки. Сезонная карточка живёт пару месяцев и потом проседает. Если же товары в линейке сменяют друг друга, отзывы, узнаваемость и постоянные покупатели остаются у бренда, а не сгорают вместе с сезоном.

И ещё одна деталь. Тыквенный вкус вернули через семь лет, потому что его помнили. Если у вас когда-то был товар, о котором до сих пор спрашивают, это дешёвая новинка: разработка уже сделана, спрос проверен.

Кто ещё об этом написал

Modern Retail 22 сентября. В русскоязычных источниках мы ничего не нашли.