FTC берётся за персональные цены

Мы держим в ленте релизы зарубежных регуляторов и смотрим, что до русского читателя ещё не дошло. Это как раз такой случай. Тему в России обсуждают на кухнях («мне приложение показало цену выше, чем мужу»), а разбирать её по пунктам никто не спешит. Американцы разобрали.

Что сказало ведомство

FTC вынесла на публичное обсуждение заявление о правоприменении по персонализированным ценам — то есть по использованию личных данных, чтобы назначить цену исходя из того, сколько, по мнению компании, конкретный человек готов заплатить.

Председатель FTC Эндрю Фергюсон формулирует так (перевод наш, оригинал по ссылке):

Когда потребители видят указанную цену, они ожидают, что это будет та же цена, которую видят все остальные, а не оценка продавца о том, сколько они готовы заплатить, основанная на их личных данных.

Дальше самое интересное. Запретить персональные цены целиком регулятор честно признаётся, что не может: полномочий нет. А вот компания, которая умалчивает, что цену ей собрали по личным данным, рискует нарушить закон. И отдельно сказано про тех, кто создаёт впечатление одинаковой для всех цены, пока она скачет от человека к человеку. Это уже введение покупателя в заблуждение.

Источник: Федеральная торговая комиссия США, 31.08.2026. Ссылка на релиз — в шапке материала, документ на английском.

Что это значит для бизнеса

Российского закона о персональных ценах пока нет, и повторять американский никто не обещал. Но три вещи здесь применимы сразу.

Динамическая цена и персональная цена — разные звери. Цена, которая растёт в час пик или падает к концу срока годности, привязана к спросу и товару. Цена, которая выше для человека с дорогим телефоном, привязана к человеку. Первое покупатель принимает как погоду. Второе считает обманом, уходит и рассказывает знакомым. Тут дело даже не в законе, а в выручке.

Скидка «специально для вас» — это уже заявление. Если персональной скидки на деле нет, а цена просто вернулась к обычной, у нас это недостоверная реклама по части 3 статьи 5 закона о рекламе. Подтверждать выгоду придётся вам.

Механику лучше объяснить самим. Формулировка вроде «цена зависит от истории заказов и подписки» в оферте и на карточке снимает главную претензию: покупателя не обманывали, ему сказали. Это дешевле, чем разбираться с жалобой потом.

Кому стоит перечитать свой прайс прямо сейчас: интернет-магазинам с рекомендательной выдачей, сервисам доставки, всем, кто продаёт через приложение с авторизацией, и салонам с программами лояльности, где цена для «своих» и «чужих» отличается молча.

Кто ещё об этом написал

По нашей ленте русскоязычных материалов об этом заявлении нет. В деловых изданиях разбирали другую историю FTC того же месяца — иск к Amazon из-за скрытой надбавки за рекламу.