В советах директоров FTSE 100 не осталось маркетологов

Цифра, от которой британская отрасль на этой неделе поморщилась: в главных советах директоров ста крупнейших компаний Лондонской биржи нет ни одного маркетингового директора. Ноль. Девятнадцать лет назад их было четырнадцать процентов.

Что показало исследование

Считало агентство The Marketing Directors, Marketing Week опубликовал разбор 18 сентября. Точка отсчёта — работа профессора Малкольма Макдональда и Cranfield School of Management, которая в 2007 году насчитала 14% маркетологов в главных советах FTSE 100.

Дальше начинаются нюансы, и они интереснее самого нуля. Маркетинговая, клиентская и брендовая экспертиза в советах никуда не делась: в том или ином виде она есть у 70% компаний. У 45% — прямо на уровне совета, исполнительным или неисполнительным директором. Ещё у 30% сильный маркетолог в компании есть, но сидит ступенькой ниже. И примерно каждый десятый гендиректор сам вышел из маркетинга — Кен Мёрфи в Tesco, Крис Лихт в Reckitt.

С потребительскими брендами вообще всё в порядке: их в списке шестнадцать, и у всех шестнадцати маркетинг представлен в руководстве, у пятнадцати — на уровне совета.

То есть маркетинг из компаний не ушёл. Он ушёл из строки, где подписывают решения. Авторы формулируют так (перевод наш):

Директор по маркетингу, по клиентам или по росту может при этом отвечать за стратегию, инвестиции, клиентский опыт, бренд и коммерческий результат — не будучи директором по уставу.

Что это значит для бизнеса

Британских советов директоров у нас почти ни у кого нет, и читать это как новость про чужую биржу — законный вариант. Но вопрос под цифрами универсальный: в момент, когда режут бюджет, у маркетинга есть голос или его ставят перед фактом?

В малом бизнесе ответ обычно «ставят перед фактом». Решение принимает собственник, маркетолог узнаёт о нём в понедельник. И в этом нет злого умысла: чаще всего маркетолог просто никогда не приносил цифр, на языке которых разговаривает собственник. Он приносил охваты, показы и «мы выросли в подписчиках».

Проверить себя можно за пять минут. Спросите своего маркетолога, сколько стоило одно обращение в прошлом месяце и сколько из обращений дошло до оплаты. Если ответа нет — не потому, что человек плохой, а потому, что никто никогда не сводил рекламу с записями и выручкой, — за стол его и не позовут. Считать эту связку и есть первая работа, всё остальное потом.

Обратная сторона тоже есть. Сажать за стол кого-то, кто отвечает только за картинки и посты, смысла нет. Место в решениях получает тот, кто отвечает за деньги: за цену, за то, кому мы продаём, за то, от каких клиентов отказываемся. Это и называется словом «маркетинг» в исходном значении, а не в том, в котором его у нас чаще употребляют.

Кому это стоит примерить на себя на этой неделе: владельцам компаний, где маркетолог подчиняется коммерческому директору; тем, кто планирует бюджет на следующий год без своего маркетолога в комнате; и самим маркетологам, которые в отчёте до сих пор показывают охваты.

Кто ещё об этом написал

По нашей ленте материал вышел только в Marketing Week. Русскоязычных пересказов этого исследования не нашлось.