Gap взял в оборот бойз-бенд, которому три месяца от роду

Обычно одежный бренд зовёт звезду, когда та уже звезда. Gap решил по-другому и сел в лодку к группе, которую пока мало кто знает. Just Your Type, или JYT, это молодой бойз-бенд с контрактом на Wexler Records и Republic Records. Подписчиков у ребят чуть больше двух миллионов, а за последние три месяца их ролики посмотрели свыше 450 миллионов раз. Вот с ними Gap и подписал многолетний договор.

Что сделал Gap

Сделка объявлена 22 сентября, об этом пишет Retail Dive. Это первый проект нового направления, которое в Gap называют словом fashiontainment, то есть мода плюс развлечения. Направление компания завела в этом году, а руководит им Пэм Кауфман. Раньше она работала в Paramount, теперь её должность в Gap звучит как «директор по развлечениям».

Что входит в договор. Осенняя капсульная коллекция. Документальный сериал о группе, который Gap снимает вместе с ней. Встречи с фанатами в торговых центрах по всей стране, тур стартует в следующем месяце. Плюс сценические костюмы для части концертов и ролики для соцсетей. Сколько всё это стоит, в статье нет, цен на коллекцию тоже.

Кауфман объясняет замысел так (перевод наш):

С JYT мы задействуем весь Gap, от историй и моды до наших магазинов, чтобы у зрителей было много способов попасть в мир группы.

Что это значит для бизнеса

Нам тут интереснее не масштаб, а ставка. Gap не арендует чужую славу на один ролик. Он растёт вместе с группой и получает то, что знаменитость уже не отдаст: историю «мы были с ними с самого начала». Если JYT выстрелят, бренд окажется внутри этой истории. Не выстрелят, и деньги, по всей видимости, потеряны меньшие, чем ушли бы на готовую звезду. Это наша оценка, в статье сумм нет.

Малому бизнесу такой ход доступен в своём масштабе. Местная кофейня и музыкант, который играет по пятницам и уже собирает людей. Магазин одежды и начинающий блогер из вашего города, у которого аудитория растёт на глазах. Договариваться с автором на подъёме дешевле, а лояльность его зрителей к «своим» брендам потом держится долго.

Второе, что стоит забрать, это магазин как площадка. Gap тащит фанатов не на сайт, а в торговые центры. Живая встреча с автором в вашем зале даёт то, чего не даст никакой пост: людей, которые пришли физически и увидели товар руками.

Про закон. Если автор рассказывает о вас по договору, у нас это реклама. Её надо маркировать, передавать сведения в ЕРИР и соблюдать все правила, как с любой интеграцией у блогера. Документальный сериал или «просто совместный концерт» этого не отменяют, если за ними стоит оплата или другая выгода.

Кто ещё об этом написал

Retail Dive и Adweek, оба 22 сентября. На русском пока тихо.