Heineken мерит рекламу секундами внимания: порог 2,2 секунды

Меня в материале Digiday зацепила одна цифра: 2,2 секунды. Heineken проверял рекламу пива Birra Moretti и смотрел отдельно на людей, которые задержали взгляд на баннере дольше этого времени. У них спонтанная узнаваемость бренда выросла на 8%, а знакомство с брендом на 4%.

Что рассказали в Heineken

Тест делали вместе с GumGum. Компания накладывает обычный опрос о знании бренда на замер внимания и называет это Attentive Lift. Реклама Birra Moretti шла в форматах на всю страницу сайта, рядом со статьями о единоборствах, боксе, теннисе и играх. На компьютере такой баннер держал взгляд в среднем 4,5 секунды. Это втрое выше базового уровня IAB.

Теперь метод переносят на сидр Old Mout в Великобритании. Пока это отчёт после кампании, но в GumGum говорят, что по нему можно двигать бюджет и на ходу.

Сабрина Корт из Heineken объяснила, зачем ей это (перевод наш):

Нам важно рассказать историю команде бренда и получить больше бюджета.

Что это значит для бизнеса

Я бы обратил внимание на то, как Heineken использует цифры. Это аргумент внутри компании: показы руководство уже не убеждают, а секунды внимания плюс рост узнаваемости убеждают. Маркетинговые расходы у Heineken составляют 10,1% выручки, и за каждый процент там спорят.

У малого бизнеса GumGum нет, но идея переносится. Я бы на вашем месте смотрел в отчётах не только охват, но и досмотры видео до третьей секунды и время на странице после клика. Площадка, где люди задерживаются, стоит дороже, и это нормально.

Есть и предостережение. Марк Гульдиманн из Adelaide сказал Digiday, что гонка только за временем внимания портит креатив. Я с ним согласен: длинный ролик без смысла держит взгляд, но не продаёт.

Кто ещё об этом написал

Материал вышел в Digiday 8 октября. Русскоязычных пересказов в нашей ленте нет.