Heinz сделал ожерелье из макарон и получил +23% продаж

Я читал интервью Kraft Heinz в Marketing Week ради пакетов с фасолью, а запомнил спагетти-колечки. Бренд выпустил ожерелье для пары знаменитостей, и продажи колечек за год выросли на 23%. Такую прямую связь одной акции с продажами компании называют нечасто.

Что сказала компания

Карен Оуэн руководит ростом Kraft Heinz в Европе и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Она объясняла журналу, почему фасоль Heinz Beanz продаётся уже 140 лет (перевод наш):

Эмоциональная связь так же важна, как лучший продукт.

JoJo Siwa и Chris Hughes признавались друг другу в любви с помощью спагетти-колечек, а Heinz ответил на это ожерельем в их честь. Ролик «Too Good To Leave Behind» построен на британцах, которые прячут банки фасоли в чемодан перед полётом. В прошлом году компания вместе с сетью Ocado выпустила пакеты фасоли, которые нужно только разогреть. По словам Оуэн, 60% их продаж были для Heinz дополнительными, а категория выросла на 30%. В этом году пакеты вышли по всей стране. Фасоль с карри появилась потому, что покупатели сами добавляли в неё специи.

Что это значит для бизнеса

Для небольшого бренда я бы взял у Heinz фильтр для идей. Компания берёт идею, если она укрепляет бренд, закрывает нужду покупателя и приносит деньги. Оуэн говорит, что смотреть только на продажи было бы недальновидно.

Мне больше всего понравилась история с пакетами. Сначала формат проверили в одной сети, посчитали прирост и только через год вышли на всю страну. Свою новинку я бы тоже сначала запустил на одном маркетплейсе или в одном магазине.

С ожерельем в России я бы был осторожнее. Публичный ответ бренда звёздам по нашему закону считается рекламой, и его нужно маркировать. Имя знаменитости в продвижении без её согласия я бы тоже не ставил.

Фасоль с карри доступна любому. Я бы перечитал отзывы на свой товар и посмотрел, что покупатели уже с ним делают сами.

Кто ещё об этом написал

В нашей ленте других пересказов нет. Первоисточник — интервью Marketing Week от 25 сентября, на английском.