Калифорния обязала подписывать ИИ-актёров в рекламе

Губернатор Калифорнии Гэвин Ньюсом подписал закон 16 сентября, и подписывал не у себя в кабинете, а в штаб-квартире актёрского профсоюза SAG-AFTRA. Место выбрали со смыслом. Профсоюз сам помогал писать текст, а касается закон женщины, которая в ролике хвалит крем, или мужчины, который нахваливает страховку, когда ни той, ни другого на свете нет.

Что сказало ведомство

Закон называется SB 1050, автор — сенатор штата Анджелик Эшби. Он добавляет в калифорнийский Кодекс о бизнесе и профессиях статью 17610. Если в видео- или аудиорекламе на видном месте стоит «синтетический исполнитель», рядом должна появиться понятная пометка.

Синтетический исполнитель в законе — цифровая фигура, голос или изображение, которые целиком или частично сделаны генеративным ИИ. Выглядит это как игра живого актёра, но узнать в нём конкретного человека нельзя. Пометка должна звучать примерно как «в этом ролике играет синтетический исполнитель» или «живой актёр здесь не показан».

Нарушение приравнено к недостоверной рекламе по калифорнийскому закону о ложной рекламе (статья 17500). Ролик можно остановить через суд, а площадку, получившую судебное решение, закон обязывает такую рекламу больше не показывать. Кино, сериалы и игры под закон не попадают. Не попадает и реклама, где ИИ только перевёл речь на другой язык или добавил субтитры для тех, кто плохо слышит.

Губернатор сказал коротко (перевод наш):

Жители Калифорнии заслуживают знать, когда человек, который им что-то продаёт, вовсе не человек.

Отдельной даты вступления в тексте нет. По общему правилу штата такие законы начинают действовать с 1 января следующего года.

Что это значит для бизнеса

Российских рекламодателей калифорнийский закон напрямую не касается. Он касается тех, кто крутит рекламу на американскую аудиторию, в том числе через глобальные рекламные кабинеты. А вот сама идея до нас докатится, в этом сомнений мало. Ролик с нейроведущей стоит копейки, поэтому их стало много, и зрители начали замечать.

Что у нас уже есть без всякого нового закона. Если сгенерированная «довольная клиентка» рассказывает, как ей помогла процедура, это выдуманный отзыв, и закон о рекламе запрещает недостоверные сведения в рекламе (статья 5). Если нейросеть сделала лицо, похожее на известного человека, тут уже статья 152.1 Гражданского кодекса об охране изображения гражданина, и претензия придёт от него самого.

Калифорнийцы при этом оставили лазейку, которой стоит пользоваться и нам. Персонаж, который явно нарисован или стилизован и не притворяется живым человеком, под закон не попадает — там речь о реалистичном впечатлении. Маскот с логотипа, мультяшный помощник, говорящая упаковка вопросов не вызывают. Проблемы начинаются, когда ИИ-лицо изображает эксперта, врача или покупателя.

Практический совет простой. Снимаете рекламу с ИИ-ведущим — подпишите это сами, одной строкой в углу кадра. И смотрите, кого нейросеть нарисовала: в Британии ролик букмекера запретили не за то, что парень сгенерирован, а за то, что выглядел он моложе двадцати пяти. Отвечали и заказчик, и подрядчик.

Кто ещё об этом написал

Французский Le Monde вышел с заметкой 17 сентября, юридическое агентство MLex писало о законопроекте ещё до подписи. Американская некоммерческая Transparency Coalition отмечает, что похожее требование уже действует в Нью-Йорке. Русскоязычных материалов об этом законе в нашей ленте нет.