Подушки из TikTok Shop: $130 млн за год и 550 магазинов Target

Меня удивило, как быстро всё произошло. Бренд товаров для сна Mellow Sleep запустился в 2025 году, сразу стал самым продаваемым в своей категории на TikTok Shop и за первый год выручил 130 млн долларов. Весной, меньше чем через год после старта, байер сети Target написал основателям сам. С 18 октября бренд стоит в 550 магазинах сети, а к концу года обещают всю страну.

Что сказала компания

У Mellow Sleep пять товаров пастельных цветов. Самый дешёвый, подушка CloudAlign, стоит 39,99 доллара, самое дорогое одеяло стоит 129,99. На второй год бренд рассчитывает на выручку больше 300 млн. Пока он продаётся в рознице только в Target.

Сеть ищет новых брендов не от хорошей жизни. Продажи товаров для дома у Target в 2025 финансовом году упали на 1,09 млрд долларов, или на 6,5 %. Поэтому вместе с Mellow Sleep сеть перезапустила старую марку постельного белья, сделала коллаборацию с блогером и снизила цены на собственное бельё в среднем на 15 %. Сооснователь бренда Чед Келлер объяснил логику так (перевод наш):

Почему бы Target не воспользоваться брендами, у которых там большое присутствие?

Что это значит для бизнеса

Я вижу здесь простой порядок. Сначала бренд доказал спрос на маркетплейсе внутри соцсети, и только потом пришла сеть. Он не ходил по байерам с презентацией, а показал продажи.

Для полки бренд сделал отдельное оформление торцов стеллажей с облаками и сиреневыми блоками цвета. Келлер говорит, что вокруг много одинакового бежевого белья и им важно выделиться. Я бы на месте нашего производителя, который хорошо продаётся на Wildberries или Ozon, заранее продумал такое оформление для офлайна.

Аналитик Kantar Барри Томас в той же статье предупреждает, что шум в соцсетях ещё не гарантирует ровных продаж. Я бы считал выход в сеть проверкой, а не финишем.

Кто ещё об этом написал

В нашей ленте эту историю разобрал только Modern Retail.