NBCU продаёт товары прямо из шоу, отдача в три раза выше рекламы

Меня в этой истории зацепила не технология, а мерч к реалити. NBCUniversal около семи лет продаёт товары прямо из своих шоу. Сейчас так можно купить вещи примерно из двенадцати программ. В «Предателях» это накидка, в «Острове любви» бутылка для воды с монограммой.

Что сказала компания

Об этом Modern Retail рассказал Эван Мур, он в рекламном подразделении NBCU отвечает за торговые партнёрства. По его словам, направление растёт «заметно год к году» (перевод наш). Компания приводит две цифры. Если товар показан внутри шоу, вовлечённость в три раза выше, чем у обычного рекламного ролика. Отношение к бренду при этом улучшается на 171%, когда товар привязан к любимой зрителями передаче.

Устроено это так. Серию просматривает компьютерное зрение и ищет в кадре вещи из каталога, а люди проверяют находки. Зритель либо сканирует QR-код телефоном, либо листает товары пультом. На телевизорах LG шоу при этом уходит в угол экрана. Бренд попадает в кадр тремя путями. Можно заплатить за интеграцию или бесплатно встать на маркетплейс NBCU. А можно просто отдать продукцию съёмочной группе, без гарантии эфира.

Что это значит для бизнеса

Я бы не переносил американские цифры на Россию. Это данные самой NBCU, и как она считала вовлечённость, в статье не раскрыто. Но один вывод я бы взял сразу. Товар продаётся лучше там, где он уже стал частью любимой истории, а не в рекламной паузе.

Допустим, я продаю одежду или товары для дома. Тогда я бы искал не блогера с охватом, а шоу с преданной аудиторией. Начать я бы попробовал с бартера, это самый дешёвый вход. NBCU пишет, что на её маркетплейс бренды любого размера встают бесплатно.

В России такая интеграция всё равно реклама. Закон о рекламе требует пометки и маркировки через ОРД, если товар показан ради продвижения. Я бы закладывал это в договор с продакшеном заранее, вместе с правом на кадры из эфира.

Кто ещё об этом написал

В нашей ленте эту историю дал только Modern Retail.