Netflix урезал прогноз по рекламе: $2,7 млрд вместо $3 млрд

Отчёт Netflix за третий квартал я открыл ради одной строчки про рекламу. Весной компания обещала за 2026 год $3 млрд рекламной выручки. Это было бы вдвое больше, чем годом раньше. 20 октября в письме акционерам прогноз снизили до $2,7 млрд. Причина, по словам компании, в том, что часть рекламных продуктов запустили медленнее плана.

Что сказало ведомство

Какие именно продукты задержались, Netflix не уточнил. Один из двух гендиректоров, Грег Питерс, сказал аналитикам о задержках с запуском и с интеграциями партнёров. Он считает это разумной платой (перевод наш):

Небольшой удар сейчас ради лучшей стратегической позиции в будущем.

Рекламный бизнес, по его словам, всё равно вырастет за год больше чем на 80%. Общая выручка за квартал прибавила 12%, до $12,9 млрд.

В тот же день компания рассказала о новинках для рекламодателей. В Ad Suite добавят аудитории The Trade Desk, рядом с Yahoo DSP и Amazon DSP. Ещё появятся пиксель Netflix и обновлённый Conversion API. С ними можно будет отслеживать больше 20 событий нижней воронки.

Что это значит для бизнеса

Мне здесь интересно, на чём споткнулся прогноз. Даже у Netflix реклама упирается в измерение. Бренды охотнее платят за видео, когда видят, что зритель дошёл до сайта и купил.

Российскому рекламодателю Netflix недоступен. Но наши онлайн-кинотеатры и Смарт ТВ продают рекламу по той же логике. Я бы на вашем месте до покупки спросил площадку, какие события она передаёт в Метрику. Если ответ сводится к охвату и досмотрам, бюджет я бы считал имиджевым.

Если бы я сам планировал такую закупку на зиму, я бы начал с небольшого теста с отдельной меткой. Так потом не придётся спорить, что принесла реклама.

Кто ещё об этом написал

Рекламную часть отчёта подробно разобрал Adweek 20 октября. Русскоязычных пересказов в нашей ленте нет.