Next тратит на рекламу, пока фунт приносит £1,50

«Ускорили маркетинг» — так глава британской сети одежды Next Саймон Вулфсон объяснил, почему полугодие вышло лучше ожиданий. Я бы пролистал. Любой директор так скажет. Только Next к этой фразе приложил цены: сколько потратили, где, сколько вернулось с каждого фунта и где компания решила, что хватит.

Что рассказал журнал

Отчёт разобрал британский Marketing Week, автор Эмили Манок. Цифры группы: продажи выросли на 9%, до £3,54 млрд, прибыль до налогов — на 10,5%, до £569 млн. Прогноз прибыли на год подняли на £12 млн.

Теперь маркетинг. В Британии на онлайн-рекламу потратили £52 млн против £37 млн год назад. По оценке компании, из 7,4% роста онлайн-продаж по полной цене 3,8 процентного пункта дал маркетинг. При этом отдача упала: год назад каждый фунт приносил £2,08 дополнительной денежной прибыли, теперь £1,82.

За рубежом расходы выросли на 63%, до £51 млн. Из них £26 млн в Европе, £15 млн на Ближнем Востоке. Отдача — £1,77 на фунт, чуть выше прошлогодних £1,75. А вот в США вложили £3 млн и получили £1,48. Это ниже порога.

Порог у Next — £1,50 прибыли на каждый фунт рекламы. Вулфсон говорит (перевод наш), что компания тратит больше не потому, что хочется, а потому что получает отдачу выше этой планки. И про зарубежье:

Рост за границей дали вложения в маркетинг, а их, в свою очередь, дала лучшая отдача от этих расходов.

Во втором полугодии зарубежный бюджет собираются поднять ещё на 42%.

Что это значит для бизнеса

Меня зацепило слово «прибыль». Next не пишет «реклама принесла продаж на столько-то». Пишет: столько денег осталось сверху, которых без рекламы не было бы. У селлера на маркетплейсе между этими двумя числами иногда пропасть. Оборот красивый, а на счёте пусто.

Дальше британские цифры. Бюджет подняли — отдача просела, с £2,08 до £1,82. Ничего удивительного, первые деньги в рекламе всегда самые дешёвые. Next не паникует, потому что £1,82 всё ещё больше £1,50. Решение принято до того, как посмотрели на результат, а не после. Мало кто из нас так делает, честно говоря.

Ну и Америка. £1,48 против планки £1,50, два пенса. Можно было бы округлить и не заметить. В отчёте написали прямо: ниже порога. Сумма там, кстати, крошечная для такой компании — £3 млн. Новый рынок пробуют маленькими деньгами и меряют той же линейкой.

Если переносить к себе, я бы начал с одной цифры. Сколько прибыли вы хотите получить с рубля рекламы, чтобы вообще было ради чего? Для этого придётся честно посчитать маржу с заказа, за вычетом комиссии площадки, доставки и возвратов. Потом раз в месяц прикладываете к этой цифре Директ, Авито, посевы. Что ниже — режете или переделываете. Фраза «дадим ему ещё месяц» тут не работает.

Кто ещё об этом написал

Marketing Week. По нашей ленте русскоязычных материалов об отчёте Next нет.