Nike теряет выручку и тратит на рекламу больше

Меня в отчёте Nike остановила одна пара цифр. Продажи падают, а денег на рекламу компания добавляет. Обычно делают наоборот, поэтому я решил разобрать этот квартал.

Что сказало ведомство

Первый финансовый квартал Nike закончился 31 августа. Выручка составила 11,2 млрд долларов, на 4% меньше, чем год назад. Чистая прибыль упала на 2%, до 712 млн. Продажи в Китае просели на 22%. При этом статья «создание спроса» выросла на 5%, до 1,3 млрд долларов. В неё входят реклама, маркетинг и спонсорство.

Одновременно гендиректор Эллиот Хилл объявил программу экономии на 2,5 млрд долларов за пять лет. Она означает сокращение ролей в компании. Освободившиеся деньги пойдут в продукт, рассказ о бренде и связь с покупателем. По словам Хилла, это критически важно для победы (перевод наш). Отдельно Nike вкладывается в чемпионат мира по футболу 2026 года. Беговое и футбольное направления у компании растут.

Что это значит для бизнеса

Я бы не копировал масштаб, но логику взял бы. Nike экономит на структуре, а не на том, что приводит покупателя. Малый бизнес в плохой месяц обычно первым выключает рекламу. Аренда и лишние позиции в ассортименте при этом остаются.

Если бы я сам вёл магазин с падающей выручкой, я бы сначала посмотрел, какие каналы реально приносят заказы. Их я бы сохранил или даже усилил. Резал бы то, что не приносит денег ни прямо, ни через узнаваемость.

Ещё мне показалось важным, что Nike вкладывает в понятный повод. Я бы на вашем месте тоже искал свой сезонный пик и копил бюджет под него. Размазывать деньги ровно по году я бы не стал.

Кто ещё об этом написал

Британский Marketing Week, 2 октября. Русскоязычных пересказов с разбором расходов на маркетинг мы не нашли.