OpenAI и Microsoft сами назвали это «петлёй гибели»

Про то, что нейросети в выдаче съедают заходы на сайты, спорят года три. Спорят на ощущениях. У кого-то просело, у кого-то нет, кто-то уверен, что просело от другого. В четверг, 17 сентября, суд Южного округа Нью-Йорка снял гриф с внутренней переписки Microsoft и OpenAI, и там эта цифра названа. Своими же людьми, для своего же начальства.

Что показали документы

Бумаги всплыли в иске The New York Times. Юристы газеты подали ходатайство о частичном решении и приложили к нему переписку ответчиков и показания их сотрудников — те самые куски, которые компании раньше просили закрыть.

Переходы на новостные сайты из поиска Bing после того, как их материалы пошли в ИИ-ответы, упали больше чем на девяносто процентов.

Механику описывает внутренний документ Microsoft (перевод наш, оригинал по ссылке):

Наша стратегия ИИ-контента запустила «петлю гибели», которая одновременно ударит и по качеству наших моделей, и по всему вебу.

Петля тут вот в чём. Модель учится на чужих текстах, потом отвечает вместо сайтов, откуда эти тексты взяты. Сайты теряют деньги, пишут меньше, учиться становится не на чем. Там же лежит фраза, которую до сих пор говорили только обиженные издатели: скоро миллионы людей сочтут, что модели, «пылесосящие» их работу, совершают кражу невиданного масштаба. Брент Хект, директор по прикладной науке Microsoft, добавил, что вернуть хоть какую-то ценность вниз по цепочке эти модели не умеют.

А ещё там есть показание инженера — короткое и неприятное для всех, кто успокаивал себя словами «ну там же ссылка на источник стоит». Как заметно ссылку ни покажи, говорит он, кликать по ней не будут.

Что это значит для бизнеса

Медиа тут просто попали первыми. Дальше очередь всех, у кого заявки идут из поиска: блог, страницы услуг, раздел вопросов и ответов. Человек спрашивает, сколько стоит перманентный макияж в Ижевске, получает ответ прямо в выдаче — собранный в том числе из вашей страницы — и до записи не доходит.

Мерить одни позиции в такой ситуации бессмысленно. Позиция стоит, звонки кончились, и вы узнаёте об этом по тишине в телефоне. Откройте Вебмастер: там показы и клики лежат рядом, и расхождение между ними — это и есть тот ответ, который человек получил без вас. Рядом посмотрите в Метрике переходы из поиска помесячно за год. Провал видно глазами, никакой аналитики не нужно.

Дальше придётся менять сам текст. Страницу, которую пересказывают в четырёх строках, ИИ-ответ и заменит. Расчёт под конкретные вводные, сегодняшние фото работ, цену с условиями, свободные окна в записи, адрес — пересказать нельзя, это надо открыть. Простое правило: если ваш текст можно пересказать без потерь, его перескажут.

Про право скажу осторожно, потому что российского дела вроде нью-йоркского нет и обещать я его не берусь. Работает пока техническая часть: кого пускать к разделам сайта, решает ваш robots.txt, а условия использования материалов — пользовательское соглашение. Только решение «закроемся от роботов» надо принимать на трезвую голову. Вместе с ИИ-ответами уйдёт и обычный поиск, а малому бизнесу это обычно дороже.

Кому стоит перечитать свою контент-стратегию на этой неделе: магазинам с большим каталогом описаний, сервисам с калькуляторами, региональным компаниям услуг и всем, у кого блог приносит больше половины заходов.

Кто ещё об этом написал

В нашей ленте историю вели The Verge, 404 Media и Washington Examiner. Русскоязычного разбора самих документов не нашлось — по-русски писали только про сам иск The New York Times, поданный ещё в 2023 году.