Бренд Скарлетт Йоханссон закрылся: звезда пряталась от рекламы

Скарлетт Йоханссон в 2022 году запустила уходовую косметику The Outset вместе с Кейт Фостер Ленгьел. В эту среду бренд объявил, что сворачивает работу. Меня в этой истории зацепило то, что звезда сознательно почти не появлялась в рекламе собственного бренда.

Что сказало ведомство

Это не решение регулятора, а разбор Adweek. Автор статьи — Андреа Майклсон. The Outset делал веганскую косметику без аллергенов и продавался через Sephora, Amazon и Nordstrom. На сайте бренда написали, что после «невероятного пути» компания решила закрыться (перевод наш). Уже оплаченные заказы отправят, в магазинах товар продадут до конца запасов. Ни выручки, ни объёма инвестиций в статье нет.

Причину Adweek ищет в маркетинге. Йоханссон хотела, чтобы бренд жил отдельно от её славы. Профессор Колумбийской бизнес-школы Джей Пи Кюльвайн объясняет это так: если связь основателя с продуктом неубедительна, интерес к нему быстро падает. Он же напоминает, что около 75% новых товаров в рознице не доживают и до пяти лет. Уход за кожей — одна из самых плотных категорий. Для сравнения Adweek приводит Goop Гвинет Пэлтроу, где основательница и есть главный носитель бренда.

Что это значит для бизнеса

Я бы не читал эту историю как довод «звёзды продают». Мне она больше говорит про другое. Если у продукта есть сильный повод для доверия, его нельзя прятать из скромности.

У малого бизнеса таким поводом чаще всего служит сам владелец. Это мастер, который двадцать лет шьёт обувь, или технолог, который придумал рецепт. Я бы на вашем месте проверил, видно ли этого человека на сайте, в карточке товара и в соцсетях.

Если вы приглашаете известное лицо в рекламу, у нас это оформляется договором и маркировкой по закону о рекламе. Вызвать доверие договор всё равно не поможет, если связь человека с товаром выглядит случайной.

Кто ещё об этом написал

В нашей ленте — Adweek, 1 октября. Русскоязычных разборов мы не нашли.