PepsiCo ушла от Omnicom после 30 лет: медиа на $1,9 млрд

Меня в этой истории зацепило, как буднично она прошла. PepsiCo около тридцати лет закупала медиа через Omnicom. Теперь глобальный бюджет ушёл к Publicis, и формального тендера при этом не было.

Что сказало ведомство

Ведомства здесь нет, это материал Digiday от 12 октября. По оценке COMvergence, PepsiCo тратит на медиа около 1,9 млрд долларов в год, из них 780 млн в Северной Америке. Дату старта, сумму договора и список брендов в статье не называют.

Глава PepsiCo Рамон Лагуарта говорил об этом с инвесторами. Он назвал партнёрство «важной для нас возможностью» и сказал, что компания сможет вкладывать деньги «с куда большим объёмом данных и детализацией» (перевод наш). Причину он связал с Северной Америкой. Там выручку держали повышением цен, а объёмы падали, и покупатели уходили в товары дешевле.

Есть и продолжение. Coca-Cola работает с Publicis в Северной Америке с прошлого года, когда забрала счёт у WPP. Теперь она, по сообщениям, готовит свой пересмотр и говорит с Omnicom и Dentsu.

Что это значит для бизнеса

Я бы обратил внимание на довод про данные. PepsiCo выбирала не креатив и не скидку на размещение. Её интересовало, насколько точно агентство видит покупателя и считает отдачу от каждого рубля. Когда продажи падают в штуках, бюджет начинают делить по данным, а не по привычке.

Если бы я сам вёл бренд даже на сотню тысяч в месяц, я бы спросил своё агентство о том же. Какие данные оно использует, кроме отчёта площадки, и как доказывает, что продажи принесла именно реклама. В России с этим помогут Метрика, коллтрекинг и данные о заказах из CRM. Сведения о покупателях при этом нужно хранить по правилам 152-ФЗ.

Вторая мысль про долгие отношения. Тридцать лет работы не уберегли Omnicom от ухода без тендера. Я бы на месте подрядчика регулярно показывал заказчику, что он получает за свои деньги.

Кто ещё об этом написал

В нашей очереди материал есть только у Digiday.