Sephora продаёт набор только в TikTok Shop, а не у себя на сайте

Меня зацепила одна деталь. Если открыть этот набор на сайте Sephora, купить его там нельзя: страница отправляет покупателя в TikTok Shop. Большая сеть со своим магазином и своей программой лояльности сама уводит клиента на чужую площадку, и я захотел понять зачем.

Что пишут

В сентябре Sephora открыла магазин в TikTok Shop. Первым товаром стал праздничный набор бренда POV Beauty из 12 предметов. Цена $265, а стоимость содержимого по отдельности заявлена в $327. Запуск шёл прямым эфиром, его вела Микайла Ногейра. Она соосновательница POV Beauty, у неё больше 17 млн подписчиков в TikTok.

По данным Modern Retail и Digiday, к моменту публикации Sephora продала там около 2300 товаров. Пока это только POV Beauty и собственная марка Sephora Collection. Дальше сеть обещает новый выпуск каждый месяц. Блейн Нильсен из Rithum объяснил выбор так (перевод наш):

Этим сетям хотелось бы, чтобы весь мир приходил к ним на сайт. Но мир так не работает.

Что это значит для бизнеса

Я бы не пересказывал это как «Sephora ушла в соцсети». Сеть отдала площадке один товар, сделанный под неё, и назвала его эксклюзивом. Остальной ассортимент живёт на своём сайте. Так проверяют новый канал, не обваливая цены в старом.

Если бы я продавал косметику или подарочные наборы у нас, я бы примерил ту же схему к маркетплейсу или магазину ВКонтакте. Отдельный набор с собственной ценой, запуск эфиром с автором, у которого своя аудитория. Сравнивать цены с вашим сайтом покупатель не сможет, потому что такого набора там нет.

Главный вопрос Нильсен задал сам: разовая это покупка или клиент вернётся. Я бы с первого заказа думал, как увести человека к себе, через вкладыш с кодом или подписку на канал. И ещё одно. Эфир с блогером у нас реклама, её нужно маркировать и передавать сведения в ЕРИР. Надпись «ценность $327» я бы тоже проверил: цифру «было» придётся подтвердить, иначе это недостоверная реклама.

Кто ещё об этом написал

Modern Retail и Digiday, оба 24 сентября. В нашей ленте русскоязычных пересказов нет.