Синтетические покупатели: Aveeno пишет бриф за 3 дня вместо 30

Меня в этой подборке зацепила одна цифра. Команда крема Aveeno Body из Kenvue стала писать стратегический бриф примерно за три дня. Раньше на это уходило около тридцати. Помогли не люди в фокус-группе, а их цифровые двойники.

Что сказало ведомство

Ведомства здесь нет, это обзор Digiday от 12 октября. Самая свежая сделка у агентства Goodway Group. Оно подключило к медиапланированию «синтетическое население» США, Британии и Германии от компании Arima. Модель собрана из переписи, данных Бюро статистики труда, опросов Nielsen и собственных анкет, а Goodway добавляет данные клиентов.

Глава агентства Пол Фрэмптон-Калеро объясняет пользу просто. Чтобы проверить, даёт ли реклама прирост продаж, обычно на время отключают её в одном регионе. С моделью этого делать не нужно: «можем смоделировать, не запуская тест» (перевод наш). Результат потом сверяют на небольшой реальной закупке.

Kenvue работает с Vurvey Labs. Там персонажей строят из открытых данных и видеоинтервью с живыми покупателями. Находки Vurvey помогли запустить ароматы Aveeno для чувствительной кожи. Косметический бренд Sacheu гоняет виртуальные фокус-группы на персонажах из тысяч роликов своих блогеров в TikTok и Instagram*.

Что это значит для бизнеса

Я бы не спешил увольнять живых респондентов. Сами внедренцы предупреждают о том же. Стеф Хоффман из Code & Theory говорит, что модель помогает решать, но решение не заменяет. Глава Vurvey признаёт, что голая языковая модель тянет к самым частым ответам.

Если бы я сам запускал продукт в малом бизнесе, я бы взял отсюда порядок работы. Сначала дешёвая проверка гипотез на модели, потом маленький живой тест с реальными деньгами. Свои отзывы, вопросы из чатов и звонки уже годятся как сырьё. Персональные данные клиентов я бы отдавал такому сервису только обезличенными, иначе это прямой риск по 152-ФЗ.

Кто ещё об этом написал

В нашей очереди материал есть только у Digiday.

* Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена.