Staples и чёрная кнопка: как бренд спорит со своей же рекламой

У американской сети Staples больше двадцати лет есть красная кнопка с надписью Easy. Поэтому меня удивило, что в новой кампании сеть поставила рядом чёрную кнопку Hard. В роликах офисные мелочи идут наперекосяк: в туалете кончились расходники, на футболках для турнира напечатали Golf Sharts вместо Shirts.

Что рассказало издание

Об этом Retail Dive 23 сентября поговорил с директором по маркетингу Staples Бобом Шервином. Он пришёл в компанию в июне 2025 года, до этого десять лет руководил маркетингом Wayfair. Его диагноз я бы повесил над столом любого маркетолога (перевод наш):

У нас нет проблемы с узнаваемостью, у нас проблема с восприятием.

Покупатели видят в Staples магазин канцтоваров с девятью сотнями точек. А сама компания, по её словам, работает примерно с 75% списка Fortune 500. Её хотят знать как поставщика для офисов. Полные ролики идут на YouTube, Hulu и Netflix, короткие версии в LinkedIn и Meta*. Ещё есть щиты на транспортных узлах и экраны в офисных зданиях. Идею придумали внутри компании, агентства помогали с ранними набросками и съёмкой.

Что это значит для бизнеса

Мне понравилось, что Staples не выбросила свою кнопку, а дала ей пару. Узнаваемый образ остался, но теперь он рассказывает про другое. Я бы на месте небольшой компании с устаревшим образом сделал так же, а не менял логотип.

Такая проблема знакома многим у нас. Типография, которую знают по визиткам, а живёт она на корпоративных заказах. Клининг, который помнят по уборке квартир, хотя деньги приносят офисы. Если бы это был мой бизнес, я бы показал в рекламе не себя, а офисную беду, которую я снимаю с клиента.

Размещение у Staples тоже продумано. Ролики стоят там, где сидит человек, решающий про закупки. Это LinkedIn и экраны в офисных зданиях. Я бы искал такие же места у себя, и начинать тут лучше с экранов в собственном районе.

Кто ещё об этом написал

По нашей ленте русскоязычных пересказов нет. Интервью с Бобом Шервином вышло в Retail Dive 23 сентября.

* Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена.