Walmart Connect предлагает брендам замер прироста в обход агентств

Меня в этом материале Digiday зацепило, кто кому звонит. Отдел продаж рекламной сети Walmart Connect перед праздниками сам связывается с брендами, минуя их агентства. Предлагает он исследование, которое показывает, сколько продаж реклама на сайте Walmart принесла сверху.

Что известно

Три руководителя агентств рассказали Digiday, что Walmart вышел на их клиентов напрямую. Одно из агентств — Stella Rising. Доступ к исследованию зависит от того, сколько бренд тратит в Walmart Connect. Раньше такие замеры получали только крупные рекламодатели. Аналитик агентства Mile Marker Энтони Костанцо говорит, что теперь их предлагают и аккаунтам поменьше. Как минимум четыре его клиента уже участвуют.

Отчёт приходит до девяти недель после конца кампании. Walmart на вопросы Digiday не ответил. Рекламный бизнес компании во втором квартале вырос на 38%.

Костанцо доволен лишь отчасти. Бренд не может сам поставить такой опыт и проверить результат. По его словам, площадка фактически «проверяет собственную домашку» (перевод наш).

Что это значит для бизнеса

Я бы на месте бренда, который продаётся на маркетплейсе, задал один вопрос. Сколько из продаж после рекламы случилось бы и без неё? Именно это и пытается показать Walmart, потому что в четвёртом квартале бюджеты на следующий год защищают цифрами.

У нас Ozon и Wildberries тоже отчитываются о рекламе своими кабинетами. Независимой проверки я там не встречал. Поэтому я бы хотя бы раз выключил рекламу на одну группу товаров на две недели и сравнил продажи с похожими позициями. Это грубо, но это мой замер, а не площадки.

Агентствам из этой истории тоже есть урок. Если площадка звонит вашему клиенту напрямую, лучше раньше неё объяснить клиенту, что показывает её отчёт и чего не показывает.

Кто ещё об этом написал

Материал 22 октября опубликовал Digiday. Русскоязычных пересказов в нашей ленте нет.