WARC: крупные бренды тратят на рекламу 5,5% выручки вместо 6,1%

Я давно жду, когда кто-нибудь посчитает не рекламные бюджеты, а их долю в продажах. WARC это сделал для 25 крупнейших брендов мира, и картина меня удивила. С 2019 по 2025 год их реклама выросла на 56%, но выручка выросла на 73%.

Что сказало ведомство

Исследование вошло в отчёт WARC Global Ad Trends, пересказ опубликовал Marketing Week. Среди 25 компаний есть Meta*, Nike, Microsoft и Procter & Gamble. Их общая доля рекламы в выручке опустилась с 6,1% до 5,5%. Если бы бренды держали уровень 2019 года, они потратили бы на 52 млрд долларов больше.

Сильнее всего долю срезали технологические компании. У Alphabet, Netflix, Meta* и Microsoft она упала с 13% до 7,4%, а выручка за то же время выросла на 146%. В товарах народного потребления всё наоборот. Расходы там прибавили 36% при росте продаж на 29%. Coca-Cola, Estée Lauder, L'Oréal, Nike и P&G в 2025 году тратили на рекламу большую долю выручки, чем в 2019-м.

Главный вывод WARC звучит так (перевод наш):

Выручка крупных техкомпаний росла быстро, но в рекламу они вкладывали не теми же темпами.

Что это значит для бизнеса

Я бы не читал это как сигнал резать бюджет. Техгиганты сами владеют вниманием аудитории, им проще не покупать его. Бренды шампуня и газировки такой роскоши не имеют, и они долю как раз подняли.

WARC называет ещё одну причину: часть денег ушла из продаж в рекламу на площадках ритейла. Для нашего рынка это узнаваемо. Продвижение на Wildberries и Ozon часто сидит в бюджете отдела продаж, а не маркетинга.

Я бы на месте владельца посчитал свою долю рекламы в выручке за два-три года, вместе с расходами на маркетплейсах. Без этого сравнения легко решить, что реклама дорожает, хотя растёт просто выручка.

Кто ещё об этом написал

В нашей ленте исследование пересказал только Marketing Week. Сам отчёт WARC закрыт для подписчиков.

* Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена.