Что нельзя писать в рекламе: слова и замены

«Лучший мастер города», «гарантируем результат», «скидка 70%» — три фразы, которые чаще всего приходится вычёркивать из готовых объявлений. Каждая из них подводит под статью, и владелец узнаёт об этом обычно от проверяющего.

Спрашивают об этом, кстати, много. Замер Wordstat по России, 11 сентября 2026:

Запрос	Показов в месяц
запрещенная реклама	11 195
какая реклама запрещена	824
запрещенные рекламы в россии	781
что нельзя писать в рекламе	26

Разрыв в четыреста раз между первой и последней строкой объясняет многое. Спрашивают широко и тревожно, а до конкретной формулировки в своём объявлении почти никто не доходит.

Статьи в выдаче тоже написаны широко: вот норма, вот её пересказ. Владелец салона читает это и остаётся с прежним вопросом. У него есть готовый текст объявления, и он хочет знать, какие три слова оттуда убрать. Эту страницу мы писали под такой вопрос.

Какие слова в рекламе запрещены на деле

Закон не содержит списка запрещённых слов. Он запрещает два свойства текста: недостоверность (ч. 3 ст. 5 закона о рекламе) и некорректное сравнение (п. 1 ч. 2 ст. 5). Слова ниже подводят под них чаще всего.

Фраза в объявлении	Почему цепляет	Чем заменить
«лучший», «№1», «ведущий»	превосходство надо подтвердить, причём на момент выхода рекламы и по проверяемому критерию	«работаем с 2015 года», «4,9 по 300 отзывам на Картах»
«самые низкие цены в городе»	то же самое: требуется замер по всему городу, а не по трём конкурентам	«дешевле среднего по Ижевску на …» — если есть замер, или просто цена
«лучше, чем в салоне напротив»	некорректное сравнение с конкретным конкурентом	сравнение со своей прежней ценой или с усреднённым рынком
«гарантируем результат», «100% эффект»	обещание, которое нельзя подтвердить, — недостоверная реклама	«переделаем бесплатно, если …» с условиями, которые вы реально соблюдаете
«врачи рекомендуют», «одобрено экспертами»	ссылка на одобрение требует подтверждения, а для медтоваров запрещена прямо	назвать конкретного врача, его должность и согласие
«бесплатно» с условиями мелким шрифтом	отсутствие существенной информации (ч. 7 ст. 5)	условие рядом с «бесплатно», тем же кеглем
«скидка 70%» без прежней цены	та же часть 7: цена, от которой считается скидка, существенна	«было 3 000, стало 900»
«sale», «new», «open» без перевода	иностранные слова, искажающие смысл (ч. 5 ст. 5)	русский эквивалент, либо перевод рядом
«пока все не разобрали!» в рекламе у подростков	реклама не должна создавать у несовершеннолетних ощущение неполноценности (ст. 6)	нейтральная формулировка срока акции

Отдельно про отзывы. Многие считают их чем-то вроде фольклора: мол, все так делают. На деле чужой отзыв в вашей рекламе становится вашим утверждением, и отвечать за него будете вы. Выдуманный отзыв о результате процедуры или о доходности вложений — это недостоверная реклама, и «маркетинговым приёмом» её называют только до первой жалобы.

Какая реклама запрещена полностью

Статья 7 закона о рекламе запрещает рекламу целиком, независимо от текста. Для малого бизнеса из списка практически значимы:

• табак, никотин и всё, что с ними связано, включая вейпы, устройства нагревания и процесс курения;
• наркотические средства и психотропные вещества, а также прекурсоры;
• взрывчатые вещества, кроме пиротехники бытового назначения;
• органы и ткани человека;
• товары без обязательной сертификации или лицензии, если она нужна;
• товары, производство и продажа которых запрещены в России.

Сюда же попадает реклама, запрещённая по площадке, а не по товару. С 1 сентября 2025 года закон 72-ФЗ запретил размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных экстремистскими, — то есть в Instagram и Facebook. Отвечает и тот, кто разместил, и тот, кто заказал, а штраф считается за каждое размещение: сторис и пост в одной кампании дадут два штрафа.

В каких отраслях реклама запрещена особыми правилами

Правила, в которые чаще всего упираются наши клиенты:

Медицинские услуги и медизделия (ч. 7 ст. 24). Обязательно предупреждение о противопоказаниях и о необходимости прочитать инструкцию или получить консультацию специалиста. Размер прописан в законе: на радио — не меньше трёх секунд, в телерекламе и видео — не меньше пяти секунд и не меньше 7% площади кадра, в остальных случаях — не меньше 5% рекламной площади. Косметологии это касается тоже, если услуга медицинская.

Биологически активные добавки (ст. 25). Нельзя создавать впечатление, что БАД — лекарство, нельзя ссылаться на случаи излечения и на благодарности.

Финансовые услуги (ст. 28). Если названо хотя бы одно условие займа или вклада, должны быть названы все, влияющие на сумму. По данным ФАС, доля нарушений в рекламе финансовых услуг выросла в первом полугодии 2026 года на 12,3%.

Алкоголь (ст. 21). Ограничен и по площадкам, и по содержанию; для интернета — фактически запрещён.

Сколько стоит запрещённая реклама

Нарушение	Норма	Штраф для юрлица
общие нарушения закона о рекламе	ч. 1 ст. 14.3 КоАП	100 000 — 500 000 ₽
реклама по сетям электросвязи без согласия абонента (СМС, обзвон, письма)	ч. 4.1 ст. 14.3	300 000 — 1 000 000 ₽
непредставление данных в ЕРИР или срыв сроков	ч. 15 ст. 14.3	200 000 — 500 000 ₽
реклама без erid или с нарушением требований к его размещению	ч. 16 ст. 14.3	200 000 — 500 000 ₽

Для должностных лиц суммы ниже, но не символические: по части 16 — от 100 до 200 тысяч рублей, по части 4.1 — от 20 до 100 тысяч. Полная таблица по всем восемнадцати составам статьи — на странице штрафы за рекламу.

Как проверить, не запрещена ли ваша реклама

Порядок, по которому мы смотрим объявления перед запуском:

1. Найти в тексте все превосходные степени и сравнения. По каждой ответить: чем подтвержу, если спросят. Нечем — убрать.
2. Найти все обещания результата. Перевести в описание процесса или в условие.
3. Проверить, видна ли существенная информация: цена, срок, условия акции, ограничения. Мелкий шрифт внизу не считается.
4. Для медицинских и косметологических услуг — вставить предупреждение о противопоказаниях в нужном формате.
5. Проверить площадку: не запрещена ли она сама по себе.
6. Поставить маркировку — про это отдельная страница о маркировке рекламы.

Проверка занимает минут десять на объявление. Штраф по нижней границе первой части статьи 14.3 — сто тысяч рублей.