Маркировка рекламы: что спрашивают чаще всего и что отвечает закон

Мы посмотрели, что люди на самом деле спрашивают у поиска про маркировку. Замер 10 сентября 2026 года, Wordstat по России, показов в месяц:

• erid — 17 848
• продвижение на авито — 10 997 (для сравнения, это самый ходовой коммерческий запрос отрасли)
• маркировка рекламы — 9 478
• орд маркировка рекламы — 821
• маркировка рекламы в вк — 641
• реклама без маркировки — 559
• штрафы за маркировку рекламы — 473

Картина читается сразу. Про сам идентификатор спрашивают вдвое чаще, чем про маркировку целиком: люди уже слышали слово erid, но не понимают, что это и откуда берётся. А запрос «реклама без маркировки» с его пятью с половиной сотнями — это чистое «а что будет, если не делать».

Заодно мы сняли выдачу по этим запросам через Search API Яндекса. В топ-10 по «маркировке рекламы» стоят блоги Сбера, Callibri, eLama, Netology и Tilda. Ни одного СМИ. То есть отрасль объясняет это сама себе, и объясняет плохо — иначе запросов «а что это вообще» не было бы столько.

Отвечаю по порядку на всё, что спрашивают.

«Что такое erid и откуда его брать»

erid — идентификатор рекламы, строка вроде 2Vfnxw…. Присваивает его не государство и не площадка, а оператор рекламных данных — ОРД. Это посредник, который выдаёт идентификаторы и сдаёт отчётность в государственный реестр интернет-рекламы, ЕРИР. Операторов несколько, реестр ведёт Роскомнадзор, среди них структуры Яндекса, VK и Сбера.

Отсюда ответ на самую частую путаницу: зарегистрироваться где-то один раз и считать вопрос закрытым нельзя. Идентификатор берётся на каждый креатив.

«У нас Директ, там же всё само»

В кабинете Яндекса и VK маркировка встроена — за размещения внутри этих систем можно не беспокоиться. Проблема всегда в другом месте.

Типичный набор у небольшой компании выглядит так: контекст в Директе, пост у местного блогера за пять тысяч, ещё один по бартеру и баннер на сайте партнёра. Кабинет закрывает первое. Остальные три размещения — ваша зона ответственности, и именно они превращаются в эпизоды при проверке.

«А это вообще реклама?»

Закон говорит про информацию для неопределённого круга лиц, направленную на привлечение внимания к товару. На практике проще спросить себя иначе: платили ли вы за доступ к чужой аудитории.

Свой сайт, своя карточка товара, пост в собственном сообществе про свою акцию — разговор со своими, обычно не реклама. Заплатили блогеру, каналу, площадке — реклама. Бартер тоже оплата. То, что пост написан как искренняя рекомендация, роли не играет.

Сомневаетесь — считайте рекламой. Дешевле.

«Что должно быть в объявлении»

Статья 18.1 закона «О рекламе» требует три вещи одновременно:

1. пометку «Реклама» — словом, не значком;
2. кто рекламодатель: название, ИНН или адрес сайта со сведениями о нём;
3. erid от оператора.

Нет одного из трёх — считается, что маркировки нет.

«Что будет, если не маркировать»

Вот тот самый ответ на 559 запросов в месяц. Штрафы — статья 14.3 КоАП, части 15–17.

Нарушение	Граждане	Должностные лица	Юрлица
ч. 15 — сведения не переданы, сорваны сроки, данные неполные	10–30 тыс. ₽	30–100 тыс. ₽	200–500 тыс. ₽
ч. 16 — реклама без erid либо нарушены требования к размещению	30–100 тыс. ₽	100–200 тыс. ₽	200–500 тыс. ₽
ч. 17 — нарушения самого оператора рекламных данных	—	100–200 тыс. ₽	300–700 тыс. ₽

Пугают тут не суммы, а умножение. Эпизодом считают каждое объявление. Двадцать креативов без идентификатора — двадцать эпизодов, и при нижней границе в 200 тысяч для юрлица это уже 4 миллиона, а не 200 тысяч. План «стартуем сегодня, оформим в понедельник» к понедельнику даёт готовый список эпизодов.

Мелкий шрифт — вторая классика. Идентификатор, который на макете не разглядеть, для проверяющего равен отсутствующему.

«Кто отвечает — мы или блогер»

По цепочке отвечают все: рекламодатель, распространитель, оператор рекламной системы. Договориться с блогером, что маркирует он, правильно и нужно. Но если пост выйдет без идентификатора, ваша внутренняя договорённость надзорный орган не остановит — спросят и с вас.

Что изменилось за последние полтора года

С 1 апреля 2025 года работает статья 18.2: те, кто распространяет рекламу и управляет рекламными системами, отдают в бюджет 3 % квартального дохода от рекламы в российском интернете. Если вы рекламу только покупаете, новой отчётности не появилось — почувствуете через цены площадок и подрядчиков.

С 1 сентября 2025 года запрещено размещаться на ресурсах нежелательных организаций и площадках с ограниченным доступом. Отвечают обе стороны. Привычное «а мы у блогера в запрещённой сети» перестало быть серой зоной.

Порядок перед запуском

Решите, реклама это или нет, до того как ушли деньги. Заключите договор с ОРД либо убедитесь, что маркировку берёт кабинет площадки. Возьмите идентификатор на каждый креатив. Посмотрите на готовый макет глазами: видно ли пометку и erid. Убедитесь, что сведения ушли, сохраните подтверждение. Договоры и акты держите вместе — доказывать, если дойдёт до вопросов, придётся вам.

Чего вы здесь не найдёте

Точных сроков передачи сведений и порядка расчёта отчислений: их задают подзаконные акты, и обновляются они чаще закона. За передачу отвечает ваш оператор — регламент спрашивайте у него.

Это разбор практика, а не юридическая консультация. Крупную кампанию и спорный случай несите юристу.