Реклама у блогеров: кто за что отвечает

Самая дорогая фраза в работе с блогерами звучит буднично: «он же профессионал, сам всё оформит».

Дальше происходит одно из двух. Либо блогер действительно всё оформил, либо через полгода приходит письмо, и выясняется, что маркировку не поставил никто. Второй вариант встречается чаще, потому что каждая сторона была уверена в первой.

Начнём с главного. Ответственность делится, но никуда не девается. За нарушение отвечает и тот, кто рекламу разместил, и тот, кто её заказал. Фраза «блогер сам должен был всё сделать» в деле у ФАС не работает.

Что обязательно в рекламе у блогера

Пометка «реклама» и указание рекламодателя. Не «сотрудничество», не «партнёрский материал», не «спасибо бренду». Слово «реклама», название или ИНН рекламодателя.

Идентификатор erid. Его получают до публикации через оператора рекламных данных. В тексте он ставится в начале, в видео — в кадре или в описании так, чтобы его можно было прочитать.

Кто получает erid, закон не назначает: это вопрос договорённости. Сделать может рекламодатель, агентство или сам блогер. Но зафиксировать, кто именно, нужно письменно, иначе не сделает никто.

Отчётность в ЕРИР. После размещения данные передаются в реестр: сумма, период, площадка. Это обязанность того, кто указан в цепочке как распространитель или посредник.

Где нельзя размещать рекламу у блогеров

С 1 сентября 2025 года закон 72-ФЗ запретил рекламу на ресурсах организаций, признанных экстремистскими, — то есть в Instagram и Facebook. Запрет касается обеих сторон: и блогера, который разместил, и бренда, который заказал. Штраф считается за каждое размещение отдельно, так что сторис и пост по одной договорённости дадут два эпизода.

Отдельно про блогеров с большой аудиторией: канал или страница от десяти тысяч подписчиков должны быть внесены в реестр Роскомнадзора, иначе размещать у них рекламу нельзя. Проверять это — тоже задача рекламодателя.

Сбор 3%: чья это забота

С 1 апреля 2025 года действует обязательный платёж с доходов от распространения интернет-рекламы — 3% от полученного дохода (закон 479-ФЗ от 26.12.2024). Платят рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники и агентства. Платёж ежеквартальный, срок — пятое число третьего месяца квартала, следующего за отчётным.

Для рекламодателя вывод практический: если блогер не самозанятый-любитель, а работает системно, этот сбор у него в расходах, и он либо заложен в цену, либо станет поводом для спора об оплате. Отдельный случай — договор с иностранным блогером или площадкой: тогда платить приходится российскому рекламодателю.

Что писать в договоре на рекламу у блогера

Минимум, который снимает большую часть споров:

1. Кто получает erid и в какой срок передаёт его второй стороне.
2. Кто отчитывается в ЕРИР и по каким данным.
3. Где именно выходит размещение — конкретные площадки перечислены, а не «в соцсетях блогера». Запрещённые площадки названы прямо как недопустимые.
4. Срок размещения и срок жизни публикации. Удалённый через день пост — частая причина конфликта.
5. Согласование текста и визуала до выхода. Заодно это ваш шанс убрать из текста «лучший» и «гарантируем результат», за которые отвечать будете вы.
6. Кто платит штраф, если он прилетит из-за нарушения второй стороны. Это не освобождает от ответственности перед государством, но даёт право требовать возмещения.
7. Отчётные материалы: скриншоты, ссылки, статистика охватов — и срок, в который они передаются.

Что проверить до оплаты блогеру

Откройте публикацию глазами проверяющего. Она вышла там, где договаривались, и в том виде, который согласовали? Пометка «реклама» и название рекламодателя видны, а erid читается, не спрятан шестым хештегом в конце описания? Площадка не из запрещённых? Блогер в реестре, если у него больше десяти тысяч подписчиков?

Четыре вопроса, пять минут. Задавать их нужно до перевода денег: после оплаты рычага у вас уже нет, а ответственность остаётся.

Сколько стоит ошибка по каждому составу — в таблице штрафов. Как устроен сам идентификатор — на странице про erid.

Границы того, что вообще можно писать в рекламном тексте, — на странице что нельзя писать в рекламе. Как устроена маркировка целиком — в разборе про маркировку.